Nesta quarta-feira (31), o Mercado Livre anunciou um acordo histórico para obter os direitos de nomeação do Pacaembu, renomeando-o para Mercado Livre Arena Pacaembu. Este contrato com a Allegra Pacaembu, que administra o Complexo Esportivo, tem duração de 30 anos e o valor total das transações pode exceder R$ 1 bilhão, potencialmente se tornando “o maior acordo de naming rights na história do futebol brasileiro”.
Fernando Yunes, vice-presidente sênior e líder do Mercado Livre no Brasil, explicou em uma entrevista à Época NEGÓCIOS a motivação por trás desse investimento substancial. Ele destacou que a associação com um local tão emblemático como o Pacaembu é um marco significativo na trajetória da empresa, enfatizando o desejo de estabelecer uma conexão profunda e duradoura com o público brasileiro. Yunes enfatizou que a aquisição dos naming rights faz parte de uma estratégia maior para fortalecer um vínculo emocional com os amantes do futebol no Brasil.
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Além dos benefícios de imagem, ao associar a marca argentina com o público brasileiro, espera-se que a parceria traga também retornos financeiros consideráveis para o Mercado Livre. Haverá uma integração abrangente entre o complexo esportivo e todo o ecossistema de negócios do Mercado Livre, incluindo Mercado Pago, MELI+ e Mercado Play. A sinergia começará com os ingressos, com o Mercado Pago, o banco digital do grupo, servindo como o método de pagamento oficial do complexo esportivo.
Ao ser questionado sobre os retornos financeiros esperados da operação, Fernando Yunes preferiu não detalhar valores específicos. Ele enfatizou que a parceria visa beneficiar amplamente todas as pessoas, com um foco especial na cidade de São Paulo. Yunes destacou a intenção de realizar eventos e atividades que realcem a identidade do Mercado Livre, mas ressaltou que o objetivo principal é tornar o espaço mais acessível e proporcionar experiências únicas para o público.
Este acordo segue uma tendência recente de naming rights no futebol brasileiro. Um exemplo anterior é o acordo entre o São Paulo Futebol Clube e a Mondelez, um conglomerado multinacional de alimentos, para a venda dos naming rights do estádio do Morumbi. Durante três anos, o estádio será conhecido como “MorumBIS”, uma homenagem à marca Bis, pertencente à Mondelez.
Yunes mencionou que o Mercado Livre já tem um histórico de envolvimento com o futebol, indicando que essa parceria é uma continuação de suas iniciativas no esporte. Com a nova fase do Pacaembu, o complexo não se limitará a atividades esportivas. As reformas em andamento transformarão o local em um espaço multifuncional, incluindo um hotel de nove andares, um centro de eventos e convenções, um centro de medicina esportiva, um hub de empreendedorismo e inovação, e uma unidade da Galleria Continua.
A Allegra Pacaembu, que administra o Complexo Esportivo desde 2020, investiu mais de R$ 500 milhões no projeto. A reinauguração do complexo será realizada em fases, começando no primeiro semestre deste ano.